O MERCHANDISING, importante ação de Marketing, que visa as melhores exposições dos produtos no ponto-de-venda, com o objetivo de facilitar a visualização e o acesso aos mesmos, é responsável por até 80% das vendas mensal de muitos produtos.

O MERCHANDISING deve ser dinâmico e envolver diversas ações paralelas de Marketing como:

- O Atendimento ao Cliente, seja ele através de um auto-serviço ou venda tradicional com balconistas;

- O Treinamento constante sobre Produtos e Merchandising, para gerar um bom Atendimento, através de Técnicas de Vendas atualizadas e desrobotizadas, com informações precisas e objetivas sobre produtos e serviços oferecidos;

- As Promoções de Venda - ações temporárias como: Campanhas Promocionais, lançamentos, demonstração e degustação de produtos, concursos, sorteios, vendas casadas, etc;

- A Criatividade e o Dinamismo – bases para qualquer ação de Marketing de sucesso. Renovar e criar são necessidades básicas para qualquer empresa sobreviver em um mercado competitivo.

Hoje em dia, o MERCHANDISING tem um grande aliado: o VISUAL MERCHANDISING.

Arquitetos e outros profissionais se especializam na área de varejo, para conciliar projetos de ambientes agradáveis, de bom gosto (adequado ao público-alvo), bem ventilados e bem iluminados, com estratégias que colaboram muito para elevar a compra por impulso, um dos principais objetivos do MERCHANDISING.

Há uma grande preocupação com as cores utilizadas nas paredes, piso, teto, além do uso de painéis com imagens, baners, gôndolas e expositores estilizados, portas de vidro, etc. Objetivos principais:

• Uma melhor iluminação do ambiente – quanto melhor a iluminação piscamos menos, vemos melhor os produtos e seus facings (rótulos) e acabamos comprando mais por isso.

Deve-se ter muita atenção com o pé-direito (altura do piso até o teto) que influencia na temperatura ambiente. Os spots de luzes brancas incandescentes aquecem muito o ambiente, por isso devem sempre estar apontados para os produtos, pois incomodam os clientes e fazem muita sombra.

Obs.: Fique atento à distância e o tempo que cada produto fica exposto a esse tipo de iluminação, pois as cores das embalagens se alteram com muito tempo de exposição, alterando sua identidade visual.

As lâmpadas fluorescentes, por serem na sua maioria de luz branca, alteram pouco as cores das paredes e das embalagens dos produtos. Porém, para uma boa iluminação, não se pode economizar na quantidade de lâmpadas desse tipo;

• Quanto mais vidro em vitrines e portas de entrada, melhor a iluminação e maior a sensação de amplitude e estímulo para entrar e circular na loja;

• As cores das paredes influenciam o comportamento dos clientes, pois cores mais quentes como vermelho e laranja estimulam o metabolismo, batimentos cardíacos e estimulam a compra, quando usadas de maneira adequada, através de faixas, rodapés, divisões de ambiente, pequenas paredes laterais, etc;

• Nunca utilize grandes áreas pintadas com cores quentes. Podem fazer efeito contrário, irritar e agitar o cliente fazendo com que ele saia rápido da loja;

• As cores usadas nas paredes, divisórias, faixas, gôndolas, portas, etc, devem seguir a identidade da empresa, ou seja, devem ser as mesmas usadas no Logotipo ou da Logomarca da empresa.

Logotipo - é a marca nominativa como o M do Mc Donald’s, que é um símbolo representado por uma letra, que resume a marca.

O logotipo pode ser acompanhado de um símbolo em forma de letra estilizada (VARIG, Banco do Brasil, Sadia) ou não (TAM, SONY)

Logomarca (é a marca figurativa, como o símbolo da Mercedes-Benz, Citroën, Perdigão);

• Baners, cartazes e painéis impressos, devem ter imagens de alta qualidade, para que não comprometam a qualidade da propaganda. Para isso, solicite sempre mídias de alta resolução FILIPAPER INKJET em grandes formatos, para impressões em Plotter;

• Os vidros devem estar extremamente limpos, pois quando não são constantemente cuidados, fazem efeito contrário, pois dão aspecto de relaxamento e sujeira, que se reflete negativamente na imagem dos produtos.

Voltando às ações específicas de MERCHANDISING, vamos falar um pouco de destros e canhotos. Apesar de ser canhoto, faço mais da metade das minhas atividades diárias utilizando as duas mãos ou a mão direita.

Isso acontece, porque o mundo é dos destros e dos canhotos que melhor se adaptam a ele, pois são minoria.

Batemos fotos com a mão direita, abrimos portas e até a da nossa geladeira com a mão direita, as filmadoras foram feitas para serem usadas com a mão direita, dirigimos usando mais a mão direita e o pé direito e assim por diante.

Por isso, a tendência de todos nós é procurar inconscientemente o lado direito das lojas para entrar.

Para que mais clientes entrem em uma loja, o ideal é que a entrada seja estimulada e liberada pelo lado direito de quem entra.

Produtos que estiverem em fase de lançamento como as Linhas para impressão digital de fotos e imagens FILIPAPER INKJET e FILIPAPER LASER e outros, e de uma maneira geral, produtos que não sejam de 1a necessidade, sempre devem estar próximos da entrada, até no máximo o fundo da loja, acompanhando o lado direito.

As promoções devem estar sempre próximas à entrada, a uma distância que não bloqueie a mesma, mas que seja visualizável aos que passam em frente à loja sem intenção de entrar, estimulando-os a parar e pelo menos olhar.

O caixa deve estar próximo à saída do lado direito, para que o cliente o visualize apenas na hora de pagar, mantendo-o estimulado enquanto escolhe o que pretende adquirir.

Veja abaixo, algumas outras dicas de Merchandising, levando-se em conta que são informações genéricas, por isso devem ser adequadas com mais especificidade a cada situação:

1. Procure expor os produtos nas gôndolas, displays e expositores em disposição vertical (Verticalização), levando-se em conta também a Horizontalização, pois de acordo com a altura das prateleiras o cliente compra mais ou menos. Exemplos:

- as prateleiras melhor visualizadas são as que se encontram entre a cintura e os olhos dos clientes (1,60 m, sendo que o ponto de pega do produto deve estar entre 1,20 e 1,60 m);

- em segundo lugar as que ficam acima dos olhos (no máximo 2 metros de altura);

- as de menor visualização são as que se encontram abaixo da cintura.

Visualizamos melhor os meios verticais, logo, em uma gôndola, vitrine ou expositor, a área que sempre vende mais é a interseção entre o meio vertical e o horizontal.

Vale lembrar, que mesmo em prateleiras de vitrines a atrás de balcões os resultados são os mesmos.

Não havendo muito espaço na loja para verticalizar todos os produtos, devemos usar as prateleiras mais baixas apenas para produtos de primeira necessidade, como nos supermercados, mesmo que o arroz, feijão, farinha, sal, açúcar, etc, estejam em prateleiras baixas, compramos mesmo assim.

Porém, quando falamos, por exemplo, de produtos como papéis sulfite, FILIPAPER, FILIPAPER INKJET, FILIPAPER LASER, cartuchos de impressoras inkjet (jato de tinta), estes nunca devem estar em prateleiras abaixo da cintura (abaixo de 1,20 m) e deve-se procurar colocá-los sempre uns próximos dos outros, por serem produtos correlacionados no seu uso (também chamados de correlatos, congêneres).
E também, por não serem de 1a necessidade, devem estar no início da circulação da loja.

Dessa maneira, serão comprados antes dos produtos que atendem primeiras necessidades e são adquiridos no dia-a-dia. Produtos de primeira necessidade, na sua maioria, são de baixo custo, “sobrando” dinheiro para comprá-los, mesmo após o cliente pegar os de custo mais alto, visualizados primeiro.

Exemplos de produtos correlacionados:

- FILIPINHO COLOR, papel apresentado em cores variadas por embalagem e 2 gramaturas (85 e 120 g / m2) ideal para recortes, colagens e montagens, devem estar próximos a tesouras, colas, lápis de cor, hidrocores, jogos educativos, etc.; Este tipo de produto, como todo produto sazonal (sua venda oscila de acordo com períodos específicos) deve ser reposicionado no período de volta às aulas para um melhor destaque;

- Os BLOCOS FILIART RENAUD Técnico Artístico e Profissional Artístico, bem como os da Linha Escolar, devem estar próximos às lapiseiras, lápis, grafites (sempre com opções mais macias para desenho, além do HB), e materiais de pintura e desenho em geral;

No período de volta às aulas eles já devem ser posicionados próximos aos cadernos.

- Os papéis FILIPAPER de cores artesanais como âmbar, rubi, esmeralda, safira, citrino, devem também estar próximos de materiais artísticos e Scrap Books;

- Os grampos devem estar próximos dos grampeadores, clips, e elásticos;

- As linhas FILIPAPER INKJET e LASER, por serem de alta qualidade, nunca devem estar ao lado de papéis que concorrem no mercado por preço e não por qualidade, pois esse tipo de arrumação induz o cliente a comprar sempre pelo preço a achar as outras opções de qualidade caras.

Isso vale para quaisquer produtos de marcas diferentes que tenham a mesma indicação de uso, porém com grandes diferenças de qualidade;

- FILICUBE e FILINOTE, cubos e blocos para recados e anotações, devem estar próximos às canetas.

2. Caso a loja trabalhe com fotocópias, este serviço deve ser no fundo, no lado esquerdo, pois força o cliente e circular por toda a loja, visualizando e até comprando algum produto, pois o valor da cópia é tão baixo que muitas vezes “sobra” dinheiro para comprar algo. Porém, o serviço deve estar muito bem sinalizado na entrada da loja para que todos tomem conhecimento.

Se você se interessou pelo assunto e leu até o final, tenha a certeza de que o MERCHANDISING envolve muito mais ações, sendo assim, para ter quaisquer informações mais específicas, fale com a gente.

No mês que vem, daremos mais dicas sobre MERCHANDISING.

Para aguçar seu interesse e curiosidade, vamos adiantar os tópicos que serão abordados:

- Promoções de vendas;
- Atendimento – auto-serviço e balcão;
- As barreiras que desestimulam a entrada nas lojas;
- Etiquetagem ou precificação adequada;
- Ponta de gôndola;
- Pontos extras;
- Pontos nobres;
- Pilhas, ilhas;
- Demonstração de produtos;
- Venda casada e venda adicional;
- Os 5 sentidos e o Merchandising;
- A aromatização do ambiente e a influência sobre a venda;
- A sonorização e sua influência nas vendas, etc.